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      陳春花:啟動新的一年,從回歸經營基本面開始

      (來自: 發布于:2021-02-20)

      怎樣才稱得上“懂得經營”?我認為這要看你是否理解經營活動中必須遵循的本質規律,一旦掌握了這些基本的規律,你就掌握了面對不確定性的能力。

      在與中國企業共同成長的30多年時間里,我曾經為國內大大小小公司的董事會和CEO提供咨詢和服務,自己也曾有幸直接承擔CEO的職責。

      這其中,與企業管理者們深入的交流,以及我自己完整的績效擔當經歷,都讓我注意到,每一個優秀的企業家和經理人,總是可以幫助企業實現年復一年的贏利和成長。無論順境還是逆境,他們總是可以自如地超越。

      這背后的原因是,他們能夠透過復雜的商業現象和市場脈絡,找到企業經營的核心要素,讓公司的每個成員理解這些核心要素,并落實到企業的經營行動中。

      那么,這些最基本的要素是什么?如何回歸到基本層面上?

      01、成為“懂得經營”的人

      經營的基本元素只有四個:顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。

      很多人問,一個人怎樣才稱得上“懂得經營”。我說那就是看他能不能夠用這四個要素做出判斷,能夠沿著這四個要素形成自己的思維習慣。

      顧客價值:“顧客價值”不是一個概念,而是一種戰略思維,是一種行為準則:你是否一切工作用顧客價值為導向。

      成本:成本不是一個“最低”的概念,其實是一個“合理”的概念。而這個合理的成本又必須具有競爭力。

      規模:企業大多比較在意規模,但規模的本質是關于競爭,而不是顧客。規模并不是越大越好,而是有效最好。

      盈利:我用了一個詞,叫做“具有人性關懷的盈利”。很多企業比較在意盈利,而不在意盈利有什么貢獻。而如果一個企業想要持續去做經營,很重要的是,它的盈利必須具有人性的關懷屬性,能夠真正解決顧客的需求,并承擔社會責任。

      不斷地研究、實踐和觀察,讓我真正懂得,經營沒有我們想象得那么復雜。

      我們在經營當中必須化繁為簡,抓住這些最本質的基本要素,并且讓每個人了解這些要素。更重要的是,讓公司每個員工的行動和這些要素相關。

      當每個人努力的程度、努力的付出和他的工作結果與這些要素相關的時候,每個員工可以獲得最大的成就感和滿足感。公司也因此獲得盈利性的增長。

      02、管理要為經營服務

      我們回到經營最簡單的理解當中,那就是我們要選擇對的事,而不僅僅是把事做對。

      我在上課時候常常跟大家解讀兩個詞:經營和管理。經營就是選擇對的事做,而管理則是把事做對。

      對于每個管理者來講,能不能把事做對,并不取決于你本身做的過程,其實是取決于你能不能選擇對的事。因為只有當你選擇對的事的時候,你做對這件事情的價值才會被釋放出來。

      從這個意義上來說,經營是第一位的,管理是第二位的,這也就是我常常強調“管理不重要”的一個根本原因。管理始終要為經營服務。

      比如,當我們在經營上選擇薄利多銷的時候,管理上就要選擇成本管理和規模管理;在經營上選擇一分錢一分貨的時候,在管理上就要做品質和品牌管理;如果像聯邦快遞一樣在經營上選擇“隔夜服務”,管理上就要進行流程管理;如果像戴爾一樣用“直接定制”的策略,管理上必須做到柔性化管理。

      這些例子說明這樣兩個觀點:第一,管理做什么,必須由經營來決定;第二,管理水平不能夠超越經營水平。

      我曾在家電行業待過多年,對此深有體會。當時的環境下,中國家電企業為什么容易虧損?并不是大家管理不行,反而是管理水平太高了,超過了經營水平。我們的大部分企業還在薄利多銷的經營水平上,但是很多這樣的企業竟然開始了流程再造的努力,結果一定是虧損!

      我以同樣的理由開始擔心很多企業的管理培訓。我常常被企業邀請為員工講解領導力或者企業戰略,我想這樣的培訓是有可能會產生反作用的。因為你給員工的培訓超過了員工所承擔的責任,這樣的培訓我稱之為“培訓過度”。

      當一家企業的管理水平超過經營水平的時候,這家企業離虧損就不遠了。

      03、一個小故事,理解經營的本質

      我最早很想了解什么叫經營,可是看了非常多的書,還是理解不到。有一次我看了一本文學作品,突然就理解了。

      那個作家寫他自己學經濟學這門課的時候,突然意識到,經濟學真的很難。為什么?因為他發現,這實際上是一個沒有辦法實現的任務,他說:“經濟學是一個悲哀的學問,你必須滿含眼淚才能學懂它”。

      當我看到這段話,才恍然大悟。什么叫經濟?什么叫經營?為什么經濟學是一個悲哀的學問?因為經濟是要用有限的資源滿足人們無限的需要。這幾乎是不太可能完成的任務。

      那么,經營是什么?經營就是用有限的資源創造一個盡可能大的附加價值,再用這個附加價值去滿足人們無限的需求。其實它中間多了一個環節,這個環節叫做附加價值。

      你應該理解經營本身具有的這個特征,或者說魅力,那就是它能創造附加價值。

      在新的一年,希望你能將對經營的正確理解,真正投入到實際工作中。

      我期待你能夠成為創造更大附加價值的人,用這個附加價值,來滿足他人需求、造福整個社會!

      作 者:陳春花 北大國發院教授、正和島首席管理學家

      來 源:春暖花開

      (ID:CCH_chunnuanhuakai)

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