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          雙11提前槍響,如何引爆萬億新增長?

          (來自: 發布于:2020-11-02)

          可能沒有人想到,今年的雙11會來得這樣早。
           
          10月31日晚,一場“天貓雙11開幕直播盛典”(后文簡稱“直播盛典”)登陸湖南衛視,不僅有當紅明星和金牌主播集體亮相,更是首次有17個直播間齊聚現場,聯動起背后數十萬個直播間,首次實現電視大屏和現場17個直播間“穿屏互動”。
           
          而伴隨著這場主題為“一起挺你”的直播盛典,天貓雙11也首次提前10天開賣,開啟了史上最長的雙11消費季。
           
          這些年,每逢雙11必定是爆炸性的話題,伴隨著全民剁手的“尖叫聲”,更彌散出一股濃郁的節日氣息。

          在2020年特殊社會經濟背景下,阿里再次主動變陣,從天貓攜手湖南衛視,到電商直播+電視直播,再到影視明星、綜藝主播與電商主播同臺,阿里正在不斷賦予雙11這個全球最大的購物節以新內涵,而對于后疫情時代中國經濟,這場革新可能格外重要。

          作 者:一辛
          來 源:正和島

          01、國人亟需的一場“狂歡” 
           
          絢麗的貓頭攢動,兩個三層高的透明直播樓赫然矗立,17個小屏可以隨時切換信號,諸多明星和5大金牌淘寶主播們在直播間和晚會舞臺實時“穿屏”……
           
          這不是科幻劇,也不是普通的晚會,而是“天貓雙11開幕直播盛典”的現場。

          今年的雙11很不一樣,從“光棍節”變成了“雙節棍”。天貓將狂歡提前至11月1日零點,正式啟動首輪買買買。
           
          2020年,太不容易!春節封城,五一、端午節人們依然家里蹲,國慶節6億多人次的出行過出了“年味”。
           
          剛結束的十九屆五中全會則提出“暢通國內大循環,全面促進消費”的新目標,雙11則成為最重要的消費季。從中國到海外,幾乎所有人都在關注今年的雙11,疫情之后的這場雙11是一次商業力量的大閱兵,將成為觀察今年國民消費力、甚至是中國經濟活力的風向標。
           
          經濟需要恢復,國人需要信心,也需要狂歡,一場全民參與的狂歡,意味著生機。
           
          天貓雙11狂歡夜早已成為一個經典的符號,每年不斷上演,成為初冬的共同期待。今年的狂歡夜將變成狂歡季,10月31日的這場直播盛典正式拉開了節日的序幕。

          02、不僅是一場晚會

          今年的天貓雙11不只是更長的購買時間,還有更豐富的娛樂形態——“天貓+湖南衛視”的直播盛典,早已不再是一場普通的電視晚會。從小屏到大屏,從線下到線上,直播盛典正是商業內容化時代的標志性事件,這可圈可點。
           
          1.十七塊屏的直播,還可以“跨屏互動”!
           
          用一個詞總結整場盛典最核心的創新之處,“互動”恰如其分。這場盛典結合了時下最火的“電商直播”,突破技術壁壘,用大小屏的融合打開人們的想象力。
           
          我們大部分人都看過若干場晚會,甚至演唱會,但可能第一次同時看到如此多的屏幕。湖南衛視電視的主屏鏈接17個小屏,這17個屏實際上就是17個天貓直播間,這其中不僅有5大金牌主播直播間,還有天貓雙11官方直播間、聚劃算百億補貼直播間(主播是“劉一刀”劉濤)、官方爆款直播間等等。
          可以說這場盛典將“直播”搬上了舞臺,在現場直接還原頭部主播們的直播場景。屏幕前的我們有了更多的選擇,點擊自己喜歡的主播,進入專屬直播間,并選擇是否下單。
           
          這種“跨屏互動”開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個主體的全面聯動?!疤摗钡臅r空、流量被打破,換來的是徹徹底底零距離的“實”下單、賣貨。
           
          2. 當金牌主播遇到人氣明星
           
          晚會吸不吸引人,陣容很重要。僅看看參加直播盛典的人員名單,可謂是豪華高配。
           
          薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki,時下最具影響力的五位淘寶主播全部集齊。5人將首次在直播間外大集結,打破當下直播主播“王不見王”的壁壘。
           
          每個主播的背后是百萬、千萬的粉絲和上千個大牌產品,為很多人買什么、買哪家提供了一份“雙11購物寶典”。
           
          不僅如此,我們還可以在這場直播盛典看到跨年代、跨次元的熟悉面孔:“新生代”新秀、“巔峰級”人氣歌手,再加超強的主持天團。
           
          據悉,整場盛典共有超過400位工作人員。除了上百位重磅嘉賓之外,還有超過200位演職人員以及超過1800套演出服.....此陣容堪比一場大型晚會,這一系列數據稱得上是行業之最。
          從主播、商家到天貓的各業務條線,都因為這場盛典動了起來!這彰顯了天貓強大的品牌和商業號召力。而盛典帶來的高關注度將給阿里帶來全新價值,不斷拓展對直播生態、對競爭激烈電商行業的創新探索。

          3.“娛樂至活”
           
          文章合為時而著,歌詩合為事而作。
           
          相比同時代的互聯網公司,阿里無疑是與實體經濟結合最緊密的一家,從早期成立1688商家平臺開始,到淘寶、天貓,再到支付寶、菜鳥、阿里云這樣的商業基礎社會,一條通過數字手段提升商業效率的主線貫穿其中,而近年備受關注淘寶直播無疑是商業運營場景的又一次重要突破。
           
          互聯網時代一切互聯,人與人之間息息相關。這是阿里巴巴的行動主旨,也是此次開幕直播盛典的內容指向。在國內外經濟環境嚴峻的宏大背景下,阿里巴巴一次次最大限度地凝聚社會關注,以自身的號召力,傳遞商業力量,助力民生福祉。

          此次直播盛典將“一起挺你”定為晚會主題,以娛樂的形式,將公益、帶貨搬上盛典,這是一種“娛樂至活”,活的是電商生態,活的是國民經濟。通過天貓平臺的扶植,越來越多大山里的產品走進大城市,更多的村民、村子得以受益。
           
          這場高關注的直播盛典沒有無底線地追求流量、博人眼球,而是把曾經的為“資”帶貨,變成了為“民”帶貨,將“直播帶貨”變成了一項真正有利于國計民生的事情。天貓雙11由此帶動了一場新經濟、新技術引領消費回暖的強勁攻勢。
           
          這次直播盛典才能稱得上是直播電商、甚至電視直播行業的經典案例。 

          03、電商直播為何這么香? 

          天貓如此大手筆的背后是各大電商平臺對直播的重視。
           
          目之所及,人人、萬物,都在隨時隨地做直播帶貨。從以李佳琦、薇雅為代表的電商主播,到疫情期間一向低調的梁建章成為最勤勞的帶貨“大佬”,董明珠、郭廣昌、雷軍、劉永好等企業家客串播主,還有100多位市長和縣長為當地產品“代言”,更有羅永浩做直播還債一度成為網上刷屏話題……
           
          天貓雙11已經12歲了,年年有,年年新。它見證了中國電商行業新形態的變化。如果說2019年是“電商直播元年”,那么2020年就是“電商直播超級年”。

          電商直播為啥這么香?
           
          2016年是互聯網的直播元年,而淘寶在電商行業率先開啟直播業務,開辟了一種全新的購物消費方式和購物消費理念。
           
          天貓絢麗的直播盛典則牢牢把握了直播電商的本質:消費場景的升級。往更深層次說,這是用戶需求的升級。

          在電商領域,優化“人—貨—場”關系一直是核心問題。人=需求,貨=供給,場=場景化。以淘寶直播為代表的直播電商,正在重構零售。
           
          而此次直播盛典可以更大程度實現“現場+同場+互動”,讓消費者與品牌(主播)建立更深的互動、鏈接和信任感,使商業與情感的傳遞、人性的結合更為緊密,也更好地輸出品牌價值,實現“品效合一”。
           
          04、萬億級市場,誰主沉???

          如今,淘寶直播平臺上有上百萬主播,年帶貨過億元的已達177個,而新的頭部主播還在不斷涌現。
           
          直播一小步,商家一大步。
           
          2020年上半年,直播電商不但在規模上快速擴張,而且在形式上也變得更加豐富,產業帶直播、老字號直播、非遺直播、文化旅游導覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現,顯示出強大的擴展能力。
           
          據畢馬威和阿里研究院聯合發布的報告顯示,2020年直播電商整體規模將達到1.05萬億元,且繼續保持高速增長態勢,到2021年將擴大至近2萬億元。
          當阿里巴巴把“雙11”造出來的時候,誰都沒有預料到它會變成深深影響中國人購物習慣的全民購物節,乃至狂歡節。每年攀升的成交額也引發一陣陣尖叫,彰顯中國人的消費硬實力。
           
          如今的消費主力越來越年輕化,Z世代、95后、00后喜歡新鮮事物,對直播電商的接納度更高。
           
          天貓雙11一系列動作的背后諳含著對當下消費群體的深刻洞察。對一家企業而言,保持年輕的心,流淌著創新的血液,不斷適應市場,才能保持敏銳的觀察力和快速的迭代力。
           
          抓住年輕人,也就抓住了萬億市場。
           
          05、每個人的舞臺
           
          從“光棍節”到“雙節棍”,今年的天貓雙11不同以往。以直播盛典為代表的全新互動形態,讓雙11全面進入內容化時代。
           
          這些豐富多樣的互動,營造出更熱烈的節日喜慶。在今年上半年,人們的需求因為疫情的肆虐被迫被抑制;隨著疫情日漸好轉,人們的心態也在發生微妙的變化。如何讓人們重新買起來,盡可能回歸疫情前的正常生活,成為全中國賣家最為關注的問題。
           
          所幸,中國的商業形態早已做好了準備,新商業的時代饋贈,在這時挺身而出。年中,在天貓為代表的電商平臺引領下,社會零售總額開始穩步向好,剛剛走出疫情的人們逐漸找回了他們本該追求的美好事物。
           
          不久前,阿里巴巴董事會主席張勇在演講中表示,“中國是全球最大的消費者的市場,中國經濟的發展一定會從出口導向型、投資導向型全面走向需求導向型、消費者導向型,我想在這個疫情當中,特別是疫情之后的這幾個月已經顯現的越來越顯著,如何抓住中國的消費力量,這就是我們整個向前發展的基本動力和基本保證”。

          這段話雖然代表阿里,卻也蘊含了中國經濟突出重圍的核心戰略之一,也就是不斷擴國內消費市場,用創新方法激活新場景、新品類、新生態,增加消費總額,為時代創造新機會。
           
          雙11是個巨大的舞臺。在這個舞臺上,每一個人都不是“打工人”,而是真正的主人!我們在屏幕前動動手指,而全中國乃至全世界的商業力量也因為我們的參與“動了起來”。全新的商業紀錄,我們共同創造,也一起見證。
           
          新的商業奇跡,從今晚的天貓雙11開幕直播盛典開始。
           
          參考資料:
          [1]. 直播電商,人民郵電出版社,郭全中
          [2]. 2020直播電商研究報告,虎嗅
          [3]. 從“人帶貨”到“貨帶人”,直播電商的邏輯變了,數據分析小螢
          [4]. 從“多屏”到“跨屏”,湖南衛視天貓雙11開幕直播盛典創新又領先了,傳媒1號

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